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“双11”小家电折价率近30%,低渗透率新品成长后劲足

证券市场红周刊 发布于 2022年11月04日 03:07

红周刊 本刊编辑部 | 胡靖聆

“双11”消费季还在进行中,从一些折价促销的信息看,小家电产品的折扣力度较大,个别产品折价率能达到42%。不过,另一方面,个别小家电新品却销量爆发,增速惊人。这反映出小家电产品的极快迭代速度,以及行业的激烈竞争局面。

近日,综合“双11”电商各类活动情况,多位业内人士向《红周刊》表示,小家电经过大幅降价让利后,将推动市场需求回暖。这一判断实际是针对的小家电出口在2020年暴涨后逐渐回落的情况。

从小家电产品来看,业内人士向《红周刊》表示,低渗透率的新品是推动公司增长的重要引擎。这也正是小家电行业的投资“主线”,因为消费者需求已经从使用需求转向精神需求,小家电企业在这方面能做很多事情。

小家电出口遇难题

但长期依然值得看好

2020年,A股小家电股票处于高光时刻,因为当年全球疫情肆虐,率先防控住疫情的中国企业包括小家电企业,成为全球供应链稳定的最重要支柱。因此,小家电公司当时享受到了较高的估值溢价。但随着时间推移,小家电行业的全球供应慢慢恢复,A股小家电公司估值也不断“挤水分”。

今年以来,小家电出口增速趋缓。对此,国金证券家电首席分析师谢丽媛向《红周刊》表示,确实,今年以来小家电出口不是特别景气,主要是因为海外宏观形势比较差。从整体家电对外销量角度看,天风证券在研报中指出,整体看2022年第二季度国内家电出口金额有9%美元口径的下滑,降幅环比第一季度的-5%进一步扩大。

《红周刊》注意到,今年以来在出口方面有较好增长的是新宝股份,公司主要业务是西式小家电的出口销售。2022年上半年,新宝股份国外营业收入实现54.47亿元,较2021年同期增长5.81%。同时,新宝股份出口收入占比远超同行,占比超过76.44%。

资深产业观察家梁振鹏向《红周刊》表示,目前,我国小家电出口还是以贴牌代工出口为主,出口的产品毛利率比较低,目前出口还是低质低价的产品为主。

据了解,新宝股份出口业务主要以OEM/ODM模式展开,从国际小家电产业链分工来看,海外品牌方主要负责品牌渠道的销售服务,而产品实现过程如研发、设计、制造等环节,主要由国内的相关企业完成。(见表1)

在小家电企业出口收入占比排名中,美的集团位列第二。不过,因为美的从2017年起就不再单独列示小家电业务,所以并没有美的小家电的确切外销数据。

排在美的后面的是苏泊尔,苏泊尔的出口业务在今年遭遇困难。国泰君安在研报中指出,苏泊尔的外销增速承压,预计公司2022年三季度外销收入同比下降20%以上。外销代工客户主要为其母公司SEB,由于欧美等海外市场需求下降,SEB终端销售有所回落。

由于石头科技和科沃斯未披露今年二季度的海外销售数据,如果从2021年年报数据来看,石头科技的出口数据仅次于新宝股份,出口占比为57.63%。

谢丽媛向《红周刊》分析称,长期看,看好小家电出口的前景。一方面是因为基本上全球70%的小家电都是中国生产的,以前OEM多一些,现在基本上都是ODM,也就是说研发、设计都是中国的企业做。未来,一方面小家电的技术包括更新设计,都是中国企业主导;另一方面是自主品牌出海,包括像石头科技、科沃斯这种扫地机的品类,也包括像投影仪产品,中国企业现在智能化的完善程度已经比国外企业更加领先。所以说未来一些新兴品类出海,包括传统品类的一些中国品牌出海抢占海外市场,也会有比较大的空间和前景。

“双11”多产品推出官方“史低价”

小家电新品类后劲足

对小家电而言,其目标客户多为追求生活品质的年轻人,且产品具有小巧便携无需安装的属性,因此线上渠道是厂商布局的重点。2021年小家电线上零售量年占比已达54.8%,小家电销售方式正逐步向线上渠道倾斜。根据电商数据分析平台鲸参谋数据统计,今年1月至6月厨房小家电在京东平台累计销量超5800万件,同比去年增长约17%;销售额超150亿元,同比增长约22%。与前几年的增速相比,明显放缓。

从“双11”促销情况来看,《红周刊》梳理小家电产品折扣情况显示,传统小家电折扣率相对较大,比如,在李佳琦直播间中,小熊迷你电饭煲预售价为349元,在直播间中的到手价为149元,折扣率达到42%。国信证券研报统计京东官网预售界面,选取空气炸锅和电饭煲主要品牌的畅销型号作为样本,折扣率在30%左右。新消费家电中,不少旧款旗舰机型出现了史低价,如极米NEWZ6X、科沃斯X1 OMNI、添可芙万2.0等。国信证券认为,这符合新品类发展的趋势,在持续的升级迭代中,旧款降价从而扩大消费者基数,今年“双11”的大降价有望吸引更多对价格敏感的消费者进行购买,从而拉高产品渗透率。

在梁振鹏看来,低渗透率的新品将支撑企业快速增长。目前,我国小家电新品类的人均拥有量还比较低。据欧睿研究显示,2021年我国小家电每千户零售量1420台,仅为美国的1/3。以扫地机器人为例,中银证券在研报中指出,中国当前百户保有量不足3台,远低于美国约20台的百户保有量。梁振鹏表示,但是一些奇奇怪怪各种各样的小家电也越来越多,很难说哪一个品类它的增长后劲就一定会更足。

谢丽媛认为,目前从品类上来看,成长性比较好而且需求性比较强的品类,包括空气炸锅、咖啡机、扫地机器人和投影仪,这些都是现在景气度比较高的一些赛道。据奥维云网2022年1-8月累计线上推总数据显示,空气炸锅、电蒸锅、多功能锅、咖啡机零售额同比分别为增加136.1%、53.4%、41.7%、33.8%。(见表2)

鲸参谋统计2022年上半年厨房小家电各品类的增速情况,按照增速排序来看,果蔬净化清洗机、空气炸锅和厨师机和面机是三大TOP增速类目,从下滑幅度来看,电压力锅、电烤箱等“元老级”大件下滑严重,但原汁机、面条机、炒菜机器人、酸奶机/冰淇淋机等新概念也并没有预期的那么受欢迎。面包机、咖啡机、三明治机/早餐机等“网红”小家电也出现意料之外的小幅度下滑。

这显示小家电企业需要迅速掌握新品类的消费趋势并顺势而为。以小熊电器为例,小熊电器曾采取多SKU抢占市场份额,而2021年以来公司进行精品化路线转型,SKU数量在由加法向减法形式过渡。根据公司年报数据测算,2020年小熊共有30多个产品品类,且平均每个品类的SKU约为13个,而至2021年公司平均每个品类SKU精简为8个。同时,小熊电器撤销锅煲电器事业部和电动电器事业部,提升婴童事业部、健康事业部等新事业部品类重视程度,公司积极布局个护、母婴、生活电器、非电产品等新兴品类。

谢丽媛向《红周刊》分析,未来小家电的投资机会,在于能够真实地解决消费者需求痛点,现在消费者精神层面的需求更多,很多消费品其实是解决情绪需求,这类产品会有比较大的市场,就比如说像投影仪解决的是情绪导向的需求;另外与健身相关的,如健身镜等器材;再有与未来家庭小型化趋势相关的宠物电器,比如像猫砂盆、自动喂食器等;还有一个方向就是全屋智能,对应的像家用智能摄像头之类的;这些都是未来会比较有前景的细分赛道。

研发投入逐渐增长

但力度仍需加强

在快速的出新与迭代中,小家电品类的寿命周期可能更接近快速消费品,这可能对小家电公司的研发能力是一个考验。

从小家电上市公司研发投入的情况来看,以智能投影产业链的极米科技和光峰科技为例,2020年和2021年极米科技的研发费用率略低于光峰科技,主要是由于光峰科技研发项目较多,研发人员薪酬和研发用设备费用等较高。不过,今年上半年,极米科技的研发费用增速较快,与上年同期相比增加73.27%,两家公司的研发费用率均在9%,研发费用率位列前茅。从专利来看,截至2022年6月30日,极米科技已拥有专利642项,其中发明专利142项,同期光峰科技累计获得专利数量为2645个,其中发明专利为906个。(见表3)

除此之外,清洁电器的代表公司石头科技和科沃斯的研发费用率在7%和5%,并且均在逐步提升中。对此,梁振鹏向《红周刊》表示,目前清洁电器的功能比较单一化,也需要越来越智能,技术创新都应该跟上,目前扫地机市场还比较混乱,一些消费者的痛点还没有完全解决。

不过,谢丽媛向《红周刊》分析称,清洁电器方面,虽然有很多企业在做ODM、OEM,但其实这个赛道准入门槛还是很高的。很多便宜的产品,其实并不好用,其实像类似全能基站的产品,3000元以上的产品已经足够好用了。“对比来看,好用的被人认可的扫地机器人产品在今年上半年销售增长在40%-50%,不好用的在下滑60%-70%,是在被快速出清淘汰,所以虽然整体统计显示这个品类是负增长,实际的产品差别是很大的。”

另外,小厨电公司研发投入比例令人堪忧,研发费用率不足5%。从奥维云网月度数据来看,电炖锅、电蒸锅、豆浆机及榨汁机在2022年7月的销量不足50万台,榨汁机甚至仅卖出9万台,日销量约3000台,落地至单个公司日销量不足千台,华创证券研报中指出,此种模式下产线、模具需频繁切换,生产效率低下,对于追求规模效应、生产效率的大龙头来说欠缺布局优势。

(本文已刊发于10月29日《红周刊》,文中提及个股仅为举例分析,不做买卖推荐。)

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