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格力电器:从开放走向保守

证券市场红周刊 发布于 03月21日 00:27

红周刊 记者 | 王立峰

接班人问题事关格力电器百年基业。

年事渐高的董明珠,后继乏人,这为白电巨头格力电器董事会层面的未来权力争夺打开了想象空间。真正致命的是,董明珠需要在扭转格力电器不利的经营局面之前,找到她中意的接班人,否则,将是格力电器难以承受之重,这种困境加剧了格力电器的危机感。

格力电器成立于1991年,位于广东珠海,历经30年的发展,其已经成长为中国最优秀的家电龙头企业之一,成就卓著。其董事长董明珠——中国最有名的“网红企业家”,一举一动备受民众关注。某种程度上,正是在董明珠的带领下,格力电器达到了前所未有的高度。然而,成就之外,围绕这家公司的是非争议也总是不断,甚至可以说是三大白电企业(海尔、美的、格力)中最具争议性的企业。

所有的争议都指向了一点,格力电器如何确保基业长青。基业长青也是格力电器的愿景——“缔造世界一流企业,成就格力百年品牌”,这存在疑虑。

潜在的董事会权力争夺

意大利历史学家克罗齐说:“一切历史都是当代史。”这句话进一步的深层理解是,如果我们把目光投向过去的某些事件,就会对当前现实的认知产生实用主义驱动。

2018年9月,京东商城董事长刘强东遭遇性侵指控,此即刘强东明尼苏达事件。事件发生之后,京东股价一度暴跌20%,关于京东以及刘强东的讨论不断涌现,讨论的焦点指向一家大型企业公司治理如何更加科学合理的伦理探讨,其目的在于保证公司重量级人物由于任何事件冲击无法正常履行职务的前提下,依然能够确保董事会、管理层,以及公司经营的正常运转。

正是基于这样的认识,社会有识之士关注格力电器接班人问题,毕竟1954年出生的董明珠已经67岁了,这在中国的上市公司中,也是年龄偏大的董事长之一。选择合宜的接班人,对于格力电器刻不容缓。而纵观国内外知名企业,接班人/继任者问题处理得妥当与否,影响公司的经营稳定和长远核心竞争力。

过去有很多企业交接的成功案例。上个世纪90年代,通用电气杰出的CEO杰克·韦尔奇在其自传中透露,早在距离其退休之前9年(1991年)就开始认真考虑自己的接班人了,其表示“这件事几乎每天都要花费我相当多的心思”,正是这样的认知保证了韦尔奇退休之后通用电气董事会的平稳过渡和经营的健康运转。

再比如,苹果公司的前CEO乔布斯临终之际,指定库克继任职位,确保了苹果公司的平稳运行。国内来看,新希望集团创始人刘永好目前已将决策权交予刘畅、娃哈哈创始人宗庆后交棒给宗馥莉,等等。

一些反面的案例更加凸显接班人问题的重要性。20世纪初期以前,高露洁曾经是美国一家杰出的日用品公司,其规模、业绩与宝洁公司大致相当,但是到了20世纪40年代,高露洁已经被宝洁远远地甩在了身后,其中的一个重要原因就在于继任者匮乏,董事长在年事已高之际仓促选择的继任者能力不济(时任CEO皮尔斯,吉姆·柯林斯在其《基业长青》中将其描述为“祸害”),最终导致高露洁走向衰落。

如今的格力电器也遇到了跟高露洁一样的窘迫时刻。两家公司都是在董事长年事已高之际,管理层呈现明显断档。遗憾的是,就在外界担忧格力电器接班人“难产”,家电行业“天下三分”,空调“疲弊”,格力正值用人之际,两位功臣元老——望靖东、黄辉先后离职。董明珠、望靖东、黄辉曾被外界称之为格力电器的“铁三角”,董明珠67岁,望靖东51岁,黄辉58岁。

恰好在这个时候,格力电器的业务遭遇了前所未有的重大挑战。

挑战之一,格力电器的空调行业老大地位不再稳固,其空调的护城河已经不再像从前一样深厚。当前,空调技术已经全面成熟,其竞争对手美的、海尔通过各种努力目前已经侵入了格力电器的核心业务腹地。来自奥维云网的数据显示,空调市占率方面,美的集团2020年总体上超越格力,线上,美的,34.3%,格力,29%;线下,美的,34.7%,格力,35.08%,海尔总体虽然依然落后,但是市场份额依然保持对格力的压力。

事实上,2019年以来,围绕市场份额的巩固问题,格力电器没少花费心思。先是“质量战”,2019年6月,格力电器公开举报奥克斯质量不合格。后是“价格战”,2019年11月,格力电器趁“双11”宣布30亿元让利,实际就是降价,11月26日,官宣百亿让利;2020年5月,董明珠直播带货期间,再次降价。再就是“服务战”,2021年3月6日,格力电器推出“十年包修政策”。

这些屡屡引发市场争议和行业震动的事件背后,折射出特定的现实——格力电器空调市场地位不再稳固,如果不采取果断“进攻”举措,其市场地位或将进一步下滑,这本质上是“以攻为守”。

疑虑如影随形,董明珠能否在接班人确立之前重振空调雄风?

挑战之二,格力面临的竞争格局正在发生变化,但是其多元化业务格局未获实质性进展。

格力电器的竞争格局与以往发生了很大的改变。行业方面,空调业务很难再现过往的高速增长,市场正在进入存量竞争时代。技术方面,空调技术本身已经成熟见顶;信息技术的发展把家电推到了AIoT时代,这一时代最大的特征在于全屋家电一体化,这天然利好那些业务布局更加多元的家电企业,如海尔、美的等。格力电器空调业务上市场份额的下降,与全屋家电一体化趋势有着不可分割的联系。

技术的成功,叠加AIoT信息技术的发展,还催生了小米这样的新一代竞争对手。格力电器环视四周,其身边的竞争对手远比以往更加强大,更难战胜。无怪乎有人评论董明珠,率领格力电器“赢得了竞争对手,却输给了时代”。

从更长远、更为健康的发展视野观察,格力电器需要走多元化战略布局。数据来看,格力电器迄今获得的进展有限。格力电器2000亿元的营收中,有30%是贸易性质的收入,剔除这一部分收入后,空调收入占比依然接近九成,格力电器这几年来重点发展的高端装备等业务占比极低。

格力电器这几年投入重金研发的手机等业务,实际上是一个败笔。格力电器制作手机业务的初衷或许是为了在AIoT时代,找到最恰当的入口,但是在这一领域,擅长“笨重”制造的格力电器,显然不是华为、小米、苹果的对手,这几乎注定了其手机业务刚面世就过世的结局。截至3月18日,格力电器“董明珠的店”大松手机的销量合计仅为4781件。

格力电器如何培育空调业务以外的新的利润增长点,从而实现多元化业务突围呢?

挑战之三,国际化布局不足。格力电器一直将自身塑造成国际化企业,但是“好空调,格力造”更多还是停留在国内。美的海外有东芝,海尔海外有通用家电,有斐雪派克,格力则没有海外业务独立品牌。数据来看,格力电器的海外销售业务占比仅为5%上下,产品面临出海难题。其竞争对手美的、海尔则完全不一样。美的海外销售业务占比超过40%;海尔海外销售业务占比近50%。

国际化布局的紧迫性,本质上反映了国内疲软空调市场的客观需求。格力电器未来又该如何破局呢?市场此前有传言,格力电器参与竞标荷兰飞利浦家电,这一事件从另外角度来看实际暗示了格力电器此前在国际化布局方面的战略缺失,原因是飞利浦在家电业务上竞争力总体一般。

上述三大挑战,是当前董明珠为首的格力电器管理层必须直面的现实问题。很难设想,董明珠在任期间,如果不能找到合适的解决方案,那么未来格力电器的中长期增长潜力将如何塑造?这势必会埋下未来格力电器董事会权力争夺的种子。

殷鉴不远。300多年前,过于自信的千古一帝康熙皇帝,由于太子废立中的严重失误,最终导致长达十余年的皇子争权惨剧,后酿成“九子夺嫡”,事件给清王朝的政治稳定带来严重的冲击。

从开放走向保守

格力电器过去的成功,董明珠功不可没,这也成就了董明珠。事态的另外一面,外界也多有报道,董明珠自以为是,刚愎自用。这种背景强化的最终结果是董明珠,乃至格力电器经营上只信任“董明珠机制”,不愿意信任他人,这本质上是一种保守主义倾向。

这种保守主义倾向与格力电器过去的开放形成了鲜明对比。格力电器过去三十年的巨大成功,当然离不开董明珠及8万员工的拼搏努力,离不开董明珠的领导与销售才华,更离不开格力电器当时开放的环境。没有当时开放与包容的环境,就没有朱江洪力排众议,信任并重用董明珠;没有开放的环境,就没有格力电器2005年股改的成功,就不会有后来经销商体系(京海担保)进入董事会,彻底激发格力电器的经营活力。

开放的环境,成就了格力电器,

也成就了董明珠,董明珠成为改革开放以来中国最为成功的女企业家之一。但是,随着时间的推移,人们惊讶的发现,格力电器已经不及从前包容了,甚至逐步走向保守。

保守主义最为典型的表现就是,格力电器处处被打上了董明珠的标签(不妨称之为“董明珠机制”)。身为网红企业家,直至67岁高龄,董明珠依然不放过任何一个“上镜”的机会:董明珠是格力电器广告形象代言人,格力电器的网上商城起名“董明珠的店”,甚至连直播带货都是董明珠亲自上阵。

这样的一些经营行为很容易让人跟“个人英雄主义”联想在一起,而“个人英雄主义”的背后,凸显的是对他人的不信任,或者说对自己的过度自信。从格局的角度看,这本质上是一种不愿意纳新的保守主义情结。

这种保守主义情结与格力电器官宣的经营理念,“一个没有创新的企业是没有灵魂的企业”,发生了根本的冲突。事实上,这种保守主义的作风,在家电市场处于扩张的时期,是能够带来积极的功效的,但是在行业走向成熟的时期,未必继续奏效。销售数据也证明,这并未提振格力电器的销售,市场份额甚至还在下滑。

保守主义发展的极致是目前的格力电器董事会实际上已经缺乏制衡董明珠影响力的机制。二次股改后,董明珠在格力电器无论是股东层面还是董事会层面都形成无法制衡和难以挑战的权威地位,这与股改之前格力集团的制约机制完全不一样。2019年,格力集团退出第一大股东地位,只保留参股身份。与此同时,董明珠通过精心构建的金字塔式的股权关系,巩固了对格力电器的控制权。

我们通过股权结构的分析来解释上述问题。二次股改后,看上去高瓴资本通过珠海明骏持有格力电器15%的股权,高瓴资本有能力向格力电器提出董事人选,提出议案等等,实际远非这么简单。珠海明骏是一家有限合伙企业,董明珠通过其所控制的另外一家合伙企业珠海格臻持有珠海明骏6.38%的股权。这就意味着,在合伙企业的法律机制下,董明珠有足够的空间约束高瓴资本针对格力电器的任何议案,尽管我们不是很清楚这份合伙协议的具体安排。

这也就很好地解释了,为什么出资不少,持股比例也不低的高瓴资本到现在为止尚未向格力电器派驻一名董事的成因。很简单,高瓴资本不是格力电器直接股东,所有的议案都需要在珠海明骏这个合伙企业层面上达成一致才能提交。难道高瓴资本真的没有诉求?

黄辉辞职后,针对外界质疑的接班人问题,董明珠公开表示,格力电器需要的是“认同格力文化”的人,那么这到底是认同格力的文化,还是认同董明珠的绝对权威呢?

在接班人问题上,同样凸显了董明珠的保守。承前文所述,董明珠、望靖东、黄辉构成格力电器的“铁三角”。但是除此之外,后继乏人,格力电器管理层实际是断层的。随着望靖东、黄辉的相继离职,如今的格力电器看上去是“一个人在战斗”。是董明珠对于下属缺乏信任,还是8万员工真的就不能出来经过认真培养从而担当大任呢?2019年1月6日的股东大会上,在谈到董事长候选人问题时,董明珠问了问坐在左右的董秘望靖东和执行总裁黄辉说,让你们两个做行不行?望、黄后来双双辞职。

手机业务,乃至珠海银隆的收购失败,更是其经营上保守主义的典型代表。这些看似进攻型的经营多元化举措,实际上体现了董明珠的“保守”,不愿意听从周围的建议。珠海银隆如果不是股东否决,将会给格力电器造成难以估量的重大损失。

最后应该承认,格力电器依然是一家非常优质的企业。从1993年至今,格力电器的营收从6.47亿元攀升至如今的2005亿元,年复合增长率23.67%,这在中国企业发展中是少有的。市值角度,格力电器的总市值3500亿元,上市之后的25年增长60倍,堪称奇迹。董明珠更是一位非常伟大的企业家,其对格力电器,乃至中国家电产业的发展居功至伟。

目前,格力电器在中国空调领域的地位依然稳固,其在科技创新等方面依然走在前列。格力电器还是一家颇具社会责任感的企业,最简单的事实是,2020年新冠疫情发生之后,宁可忍受股东利益的损失,也不愿意关闭3万家线下门店。

然而,这并不意味着一切都是正确的。事实上,也没有任何一个有责任心的学者、专家,以及媒体等愿意看到格力电器出现任何的重大波动。一切的批评都只是为了更伟大的远行!

最后提一个美国商业史上的典型案例,这个案例记录于克雷顿·克里斯滕森的《创新者的窘境》。西尔斯·罗巴克公司曾经是美国最大的连锁公司之一,在其最鼎盛的时期,其零售额占到了全美零售额的2%,在几乎整个20世纪,一直是美国最大的零售公司。但是,由于自身的狂妄自大,西尔斯公司完全无视折扣超市、社区中心这些新兴的商业形态,最终在上个世纪90年代被沃尔玛超越,目前已经走向没落。

(本文已刊发于3月20日《红周刊》,文中观点仅代表嘉宾个人,不代表《红周刊》立场,提及个股仅为举例分析,不做买卖建议。)


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