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高端白酒陷入“三国杀”,五粮液何去何从?

证券之星 发布于 03月23日 18:45

“万物利好”的白酒板块虽然近期迎来了剧烈回调,但回首2020年,以茅五泸洋为代表的白酒股可谓是渡过了相当疯狂的一年,多家股价一飞冲天,山西汾酒等涨幅更是超过了100%。

资本狂热下,大小品牌的白酒都在涨价。出厂价969元的飞天茅台,市场价一度超过3000元,高额差价更是让其成为“金融产品”,数十万人争相抢购电商平台上1499元的“特供版”。

这一年对于中国白酒史来说无疑是浓墨重彩的一笔,至少有两个历史性时刻可载入史册。2020年7月6日,“股王”贵州茅台市值突破两万亿元;11月5日,五粮液总市值正式跨入万亿门槛,成为深市第一只市值破万亿的个股。

在资本市场上,贵州茅台与五粮液分别称霸沪深两市,让其他白酒企业望尘莫及。就市场竞争格局而言,茅五泸更是三足鼎立,占据了高端白酒市场份额的95%。

目前而言,“老二”五粮液想要追赶茅台几无可能,但经过多年的持续改革,稳固现有位置、“敲打”其他小弟还是成竹在胸。 不过这并不意味着其在其他行业上也能马到成功,比如跨界造车这件事上,五粮液屡次栽跟头,目前仍毫无起色。

回顾“茅五”战役:五粮液是如何被超越的?

在2003年以前,五粮液凭借“酒海”战术——OEM代工模式,以量取胜,坐拥国内白酒龙头宝座。

在那时候,五粮液可谓是开枝散叶、“子孙满堂”。旗下有五粮春、五粮醇、金六福、浏阳河等子品牌,最多的时候达上千个。至于具体操作手法,则是五粮液厂派人负责生产和品牌输出,合作方负责包装盒推广,很快五粮液便赚了个盆满钵满。

但三十年河东三十年河西,“散作满天星”的子品牌虽然一时提升了营收,但也尝到了杀鸡取卵的后果,拉低了利润率的同时,更为致命的是损害了品牌形象,对其自身冲击中高端市场形成了相当大的阻碍,这也是五粮液普五屡次试图提价但均告失败的重要原因之一。

五粮液似乎也深谙自身弊病,2008年唐桥上任后,便推行“1+9+8”的品牌战略,企图消弭子品牌的负面影响,但收效甚微。

而茅台则反应更加迅速,立刻开始自查瘦身,清除冗余子品牌。一年之内,茅台由原来的214个品牌、2389款产品缩减至59个品牌、406款产品,砍掉了七成以上的品牌。而同期内,五粮液只梳理、清退了44家经销商。

同时,茅台依靠两端带动策略实现了对核心消费者培育。在产品线上,布局更高端年份酒产品线及个性化定制产品;在渠道端,茅台整合社会高端商业资源,使团购渠道销售占比大幅提升。

另外,在高端市场上,茅台通过价格保卫战,收缩战线,使其品牌价值一直强势。2014年,茅台抛出“三不原则”,不增加销量,不增加新经销商,不降低出厂价格,为了表示决心,茅台承诺2015年销量零增长。

从结果看,茅台在此次茅五战役上取得完胜。2006年飞天茅台市场零售价超过五粮液;2007年茅台出厂价首次超越普五;茅台销售利润和营收分别在2011年和2013年实现了对五粮液的超越。

自此,茅台顺利成为中国白酒企业的老大哥,并且在股价上一骑绝尘,与其他白酒上市企业差距不断拉大。

到2019年,贵州茅台的营业收入为854.30亿元,净利润为412.06亿元;而五粮液营业收入为501.18亿元,净利润为174.02亿元。前者的营收与利润规模分别是后者的1.7倍、2.4倍。

五粮液开启二次创业 追赶茅台

不做大哥好多年的五粮液自然不甘心,2017年李曙光执掌五粮液,便提出了“二次创业”,与此同时管理层迎来一波大换血。

在产品矩阵上,提出“1+3”产品战略,仿照茅台主推核心大单品第八代五粮液,以收割飞天茅台一下的高端白酒市场。同时树立超高端产品,借501、经典五粮液对标茅台。

五粮液表示,未来公司将重点聚焦打造五粮特曲、五粮春、五粮醇、尖庄四个全国性战略大单品,以及打造五粮人家、百家宴、友酒、火爆四个区域性品牌。

树立高端的同时,在五粮液老生常谈的品牌繁杂问题上,管理层锐意改革,砍掉大部分中低端产品。截至2020年12月底,公司已清退12种品牌的577款产品,瘦身效果明显。

在营销渠道上,公司也进行了一系列大刀阔斧的改革。2019年,公司启动组织架构变革,实现了总部横向专业化、区域纵向扁平化,将原有的7个营销中心改为成立21个营销战区、60个细分战区基地;原有的物价营销公司也合并为一家,在营销渠道上提速增效。

2018年,五粮液还携手IBM,启动数字化转型。目前公司数字化的指挥中心已经落成,旗下产品的销售数据可以反馈到中心,并通过ERP系统进行定量分析。

借助数字化工具,公司得以追踪普五销售情况并调节发货节奏,将原本大商全年一次性打款的模式改为按月打款、按月发货的模式。这有助于酒厂灵活调节发货节奏,实现市场流通渠道普五的供需相对紧平衡。

另外,五粮液也紧跟大哥茅台的步伐,通过深耕团购渠道,围绕500强企业核心消费人群进行重点攻关,培育核心意见领袖。2020年,五粮液团购收入占比约10%,华安证券预计今年占比有望提升至约20%。

在一系列改革操作下,五粮液在2020年得以迅速复苏。在普五零售价多年提价未果后,去年借助飞天茅台暴涨之势,通过“控货挺价”的方式将终端成交价向千元价格带推进。

在茅五泸三家中,五粮液业绩增长也是最快的。2020年前三季度,五粮液实现营业收入424.923亿元,同比增长14.53%;归属于上市公司股东的净利润为145.45亿元,同比增长15.96%。

书写新故事 跨界造车能否奏效?

白酒行业早已从增量时代转向存量竞争,自2016年白酒产销量达到高峰之后,就一路下滑。2020年1至10月,国内白酒累计产量为546.3万千升,同比减少10.4%。

在此背景下,五粮液自然也需要新故事来稳固其行业老二的位置。

去年行业内尤为瞩目的一件事,便是五粮液强制“二选一”的骚操作。

2020年11月底,一份来自五粮液浙江营销战区的会议纪要流出,显示五粮液要求参会经销商在泸州老窖国窖与五粮液之间“二选一”,且已有经销商做出选择。

五粮液华东营销中心杭州基地总经理唐灿要求,11月26日以后开始执行2021年计划,从当日开始签订2021年合同,主要竞品经销商公司决定暂缓合同签订,待商家作出明确表态,才考虑合同签订。

纪要显示,作为经销商一方的杭州华商糖业烟酒公司总经理徐肖纲,明确选择五粮液,放弃国窖。

电商、外卖平台上的“二选一”妖风,居然也刮到了白酒行业,何况还是在川酒的老大与老二之间,不得不感慨高端白酒市场也开始高度内卷化了。

另外,在跨界造车的“浪潮”下,五粮液的造车故事仍不时引发热议。

近日,凯翼汽车旗下2021款中期改款车型凯翼X3正式上市的消息,再次让人们关注到这个车界新星。

事实上,五粮液对汽车产业的蛋糕垂涎已久,早在2003年便公开表示,汽车产业是中国经济的最后一块大蛋糕,现在如果不进入,以后就很难进去了。

在携手新晨动力、观致汽车先后失败后,2018年五粮液终于成功牵手凯翼,斥资约25亿元成为凯翼汽车最大股东。

2019年1月7日,凯翼汽车宜宾生产基地的总装首车——凯翼X5正式下线。但网友发现,除车标外,与原来奇瑞时代的车型几乎没有无区别。

目前来看,凯翼汽车除了有低端价格优势外,品牌、设计、研发、营销等方面仍是原地打转,其车标还被网友吐槽毫无记忆点,像是“五粮液喝多了的醉酒之作”。

据相关数据,凯翼品牌2019年前11月的销量仅为1.48万辆,与其年初6.17万辆的目标相距甚远。

由此看来,五粮液能在造酒上讲好故事,但在汽车行业仍是泛善可陈。

五粮液何去何从?

在白酒行业进入存量竞争的白热化时代,即使是老二五粮液也并非高枕无忧。近年来五粮液大力改革,强化品牌、完善渠道,甚至不惜强制经销商“二选一”,似乎便是其未雨绸缪的举措。

不过总的来说,五粮液虽然赶超茅台无望,但保住现有地位还是绰绰有余的。

至于其跨界造车等“新故事”,对于五粮液这样一个门外汉来说,显然难以打动消费者。与其在造车上“白费功夫”,五粮液还是专心酿好酒吧。

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