壹财信

传音控股: 手机界的“非洲之王”

证券之星 发布于 03月24日 17:24
笔者认为传音控股是一家值得去关注的优秀公司,不过从估值上讲,传音当前1600亿上下的市值,对应未来五年,需要年均保持35%左右的业绩增速作为支撑。多少来看还是有些乐观,在当前杀估值的市场环境下并不具有多少优势。不过公司本身还是有着不少可圈可点的地方,因此前瞻覆盖是很有必要的。


一直以来,大家讨论到手机品牌,最直接的印象往往都是苹果三星华为小米等国内外知名厂商,但是在国内有着这样一家公司,身为全球出货量第四的手机厂商,却鲜为人知。
 
传音控股,这家名不见经传的公司,从一开始就选择了非比寻常的道路。在国内手机市场竞争激烈的时候,率先做起了将手机卖到非洲去的生意。在非洲这个被誉为“全球最后一个十亿级蓝海市场”之上深耕,并成为了“非洲的手机之王”。
 
这一切,自当从他的创始人竺兆江开始说起。
 
“波导手机,手机中的战斗机”这个广告词想必大家都有耳闻。传音控股的创始人竺兆江,刚毕业就进入波导手机工作,凭借着出色的能力与销售业绩,短短几年就成为了波导销售公司的常务副经理,主打波导手机的海外市场开拓。
 
在这期间,竺兆江曾深入90余个国家考察调研,凭借自身对市场的敏锐嗅觉,意识到非洲市场的广阔空间,值得前去开拓业务。然而这样的观点当时并不被波导的管理层所认可。
 
年轻气盛的竺兆江,坚信自己的判断,于是带领着团队相关成员,毅然选择了离职创业。至此之后,便开启了传音的进击之路。
那么传音控股,是如何把国产手机卖到非洲?并坐稳“非洲手机之王”的宝座?在行业日益竞争激烈的今天,公司的核心竞争力在哪?近期也有大佬调研过此公司,会不会存在一定的预期差?

 


01

智能升级大势所趋,非洲手机市场绝对龙头,市占率超50%


近些年来,全球主要国家手机市场开始趋近饱和,逐渐进入存量竞争。而以非洲、东南亚等第三世界地区组成的新兴市场手机渗透率依旧较低,时代的潮流开始转移,这些潜在的市场逐渐受到青睐。
 
其中非洲作为世界 面积第二大,国家数量最多的洲,拥有数十亿的人口规模。未来随着医疗卫生水平的提高以及人口的增长(年均2.5%增速),为行业发展提供了大规模的潜在用户群体。
 
虽说使用智能手机对我们来说,见怪不怪。但在非洲绝大多数国家(撒哈拉以南非洲),由于受到经济发展水平的制约,通信基础设施建设依旧相对落后,智能手机远未普及。
 
依据GSMA预测,2025年撒哈拉以南的非洲,2G连接率从45%下滑到12%3G连接率才将从2019年的46%上升至58%4G连接率从10%上升到27%。尽管非洲部分发展相对不错的国家届时逐渐步入4G。但从全非洲整体来看,通信连接才逐渐步入3G普适时代。



由于非洲整体手机普及率(尤其是撒哈拉以南的非洲普及率仅50%左右)并不高,这就给智能手机的渗透带来充足的想象空间,未来年轻一代或将直接跨过功能机直接步入智能机时代。
 
2019年非洲手机出货量为2.2亿部,其中智能手机出货量为0.9亿部,占比41%,五年CAGR10.8%,机构普遍预期其渗透率能在2025年上升至67%,需求稳步提升。
 
不过时下非洲的整体收入水平较为落后,人均GDP不到2000美元(且地域差距不平衡),不足我国人均GDP的1/5。所以在当前的非洲手机市场之中,结构性需求仍长期存在。功能机和中低端智能机在非洲仍是市场主流。
 
传音控股把握住了非洲时代发展脉络,率先依靠国内制造业优势,以低价优质的产品打入非洲市场。
 
在价格上,公司的智能机和功能机在非洲终端零售均价分别约为455元和61元左右。而来自竞争对手的产品,例如三星华为等价格大都高于一倍(不止),产品性价比优势凸显。同时产品多价位段均有覆盖,其余品牌的产品尚且无法比肩。



2020年H1传音在非洲智能机市场和功能机市场市占率分别高达41%和67%,综合市占率超50%。尤其在东非、西非市占率高达70%,远超竞争对手。在非洲拥有着极高的市场认可度,龙头地位稳固。



对于手机行业而言,品牌是消费者选择手机产品时首先考虑的因素,品牌知名度的打造使得传音能在存量和增量的市场竞争中领先竞争对手,亦能使得消费者在日后的消费升级中继续选择传音的智能机产品。
 
不过如果传音仅靠低价,或许走不到如今。
 
那么传音还有哪些核心竞争优势,使得他在非洲这个多国家多民族多宗教的地方如此能打?

02


“非洲之王”壁垒:解决用户痛点为基石,庞大的渠道优势


早在传音刚进入非洲市场的时候,发展道路还不是那么一帆风顺的。毕竟一个中国企业在拓展国外市场同时要受到当地的消费者和政府欢迎绝非易事。如何将自身产品与当地特色融合,就是首要的问题。
 
传音通过三方面,构筑自己的竞争优势,其中最首要的一点,就是满足了非洲用户的需求。
 
1.)深度分析解决用户痛点
 
非洲地区运营商数量众多,各运营商网络资费差别巨大,跨网电话费用高昂。但SIM卡获取并非难事,非洲消费者普遍手持多张SIM卡。传音根据这个问题曾特地设计了双卡双待甚至是“四卡四待”的手机,迅速火爆市场。
 
美颜(白)拍照技术在我们的日常使用中见怪不怪,但针对黑人的美颜,做的厂商却少之又少。公司为此专门建立深肤色人像数据库,形成独特的本地化深肤色拍照技术,使非洲朋友拍照不仅只剩牙齿。
 



除此之外,针对非洲用户喜爱唱跳从而在功能上加大音量,针对非洲经常停电而推出的超长待机电池与大功率手电等功能,都与当地用户的生活习惯深度契合。尽管这些微创新对于我们而言不足一提,但对非洲用户而言,却是真正的“接地气”与体现尊重的地方。
 
2.)极致的宣传与渠道建设
 
传音采取在国内下沉市场类似的传统宣传手段,在网络并不发达的非洲,刷墙与设立广告牌的策略,显得格外有效。
 
在非洲的街道上,无论是电线杆还是围墙,到处都印刷着TECNO(传音旗下手机品牌)广告。据说“从内罗毕的机场道路到坎帕拉的贫民窟,从肯尼亚的边境小城Kisii到卢旺达的旅游城市Rubevu,只要有墙的地方,就少不了传音手机的涂墙广告。”
 



而传音在非洲各地设立的广告牌,由于自带供电设备,在当地停电陷入黑暗的时候,犹如明灯一般,照亮人们前行的道路。
 
非洲基础设施条件并不完备,电商渗透率仅个位数,所以营销主要还是靠经销商。
 
传音一方面给足了经销商的让利空间,另一方面通过驻场指导、宣传推广等方式协助经销商销售。丰厚的利润水平和良好的合作体验提升了合作伙伴的忠诚度,也吸引了更多经销商加盟。



截止2019年9月,公司公司产品已进入全球70多个国家和地区,与各市场国家超过2,000家具有丰富销售经验的经销商客户建立了密切的合作关系,已形成覆盖非洲、南亚、中东等全球主要新兴市场的销售网络。
 
这些逐渐建立起来的渠道优势,才是公司与其他品牌相比最大的优势。
 
公司通过对各级经销门店信息化升级和改造,在这些信息不发达的市场中建立了较为通畅的销售网络。通过后台的实时监控、定期分析、提前预测等保持对于经销网络和市场变化的持续关注,形成了独特的准入壁垒。
 
除了营销渠道,公司售后服务也布局到位。不同于苹果华为等只修自己品牌的售后,公司的Carlcare服务产品类别涵盖电子产品、家用电器和照明电器等多个方面。
 
目前的Carlcare已在全球建有超过2000个直营或合作网点,是非洲最大的电子类及家电类产品服务方案解决商,极好的拉近与用户的距离。
 
这看似“平平无奇”的售后,实际上却是在薄利多销的市场环境里完成了其他厂商不愿涉足的“笨重”业务,率先做起了苦力活。
 
3.)高效供应链管理,保障低成本
公司原材料的采购主要采用以产定购模式,其中大量原材料大部分来自国产厂商,依托公司规模优势,从原材料层面降低采购成本。这些是公司手机能够卖的如此便宜的原因。
 



举例来讲,在手机SOC选用方面,传音并没有随大流的盲目选择使用高通的高端SOC,而是在深刻理解用户需求的基础上。大规模使用联发科、紫光展锐的中端、入门级SOC,在用户体验和零部件成本控制之间把握平衡。 
 
为了满足不同国家的差异化市场需求,公司就地搭建了多元化的柔性生产线。一方面快速响应当地市场需求,另一方面带动了当地就业及生产配套建设。
 
就如埃塞俄比亚工业部副部长所说,“传音是埃塞俄比亚有史以来,第一家将产品出口到海外,帮埃塞俄比亚赚外汇的公司。”显然,这就能为传音赢得更多政府支持提供可能。
 
此外,公司重视物流网络建设,通过在海外多地设置了物流仓等,实现原料与货品的快速交付。
 
总之,得益于有效的供应链管理,公司的存货周转天数(55天)快于小米(64天);并且在原本产品单价就较低的情况下,依托规模优势,还能够保持着近30%的毛利。

有了在非洲市场成功的经验,给了传音一个很好的启发。公司借助着非洲市场的依托,向更多的新兴国家进军,同样也初具规模,在印度、孟加拉、巴基斯坦等国表现亮眼。
 
公司的护城河有没有那么深?
 
虽然传音在研发投入上与华为小米等不是同一个量级,但是至少从中期来看,非洲市场的运营和渠道是保持竞争力的关键。别的厂家的确可以去模仿传音模式,但有点吃力不讨好。
 
首先非洲市场是有着大量的潜在消费人群,不过从全球视野来看,2019年非洲市场的出货量占比仅仅12%,销售额仅占全球手机市场的3%。西欧手机销售额规模占到了全球的14%,是非洲手机规模的4.4倍。对于开始主打走向高端国内手机厂商而言,非洲并不一定会是好的选择。
 
其次非洲不是统一的市场,有大约有55个国家/地区。如今的市场进入所需投入定不比传音当年。更何况传音本身也同样背靠国内供应链,同样具有先发以及成本优势,除此之外,传音铺设畅通的渠道优势,对手有什么举动,传音或早有掌握。
 
第三,非洲市场是一个品牌不具备高定价权的市场。只有薄利多销才能有获利的可能。你没有办法让苹果在目前的非洲大卖。传音布局非洲数十年,2016年的时候净利润率才0.74%,这几年随着出货的增加、管理费用的减少才逐渐开始回暖,别的厂商能有多久的耐心?
 
也许华为的确有着足够的可能以及毅力在非洲开拓市场,我们可以看到华为也在非洲不断建设基站等基础设施,不过当前的华为内忧外患,显然活下去才是首要。
 
基于以上观点,同行挖人的意义也就不大了,更何况传音本身股权激励还算到位。

显然,传音并不满足于此。公司的管理层清醒的意识到,面对来自三星、非洲本土品牌以及国内大厂的竞争,如果他们仅仅只是做着低价且缺乏一定核心技术的手机生意,并不足以使公司走的更远。
 

03

进军移动互联网生态,7款软件月活超千万


传音围绕手机业务打造“手机+移动互联网服务+家电、数码配件”的商业生态。因此我们并不能简单的把其视为一家手机厂商。
 
由于公司手机产品在非洲市占率遥遥领先,天然就带来了持续和稳定的市场流量。我们从客观上来看,传音打造的OS同样也是全球主流OS之一,具备巨量的手机入口资源。基于此,公司向移动互联网产品布局,不断扩张业务版图。
 
公司与网易、腾讯等国内互联网巨头开展多项出海战略合作,在多领域布局移动互联网产品。截至目前,已合作开发7款月活跃用户超过1000万的应用程序。

其中音乐流媒体平台Boomplay最为成功。
 
截止2020年9月,Boomplay拥有激活用户超过6,200万,曲库规模超过4,000万首,拥有着非洲本地音乐将近85%的版权。并与全球三大唱片公司(环球音乐、华纳音乐、索尼音乐)达成版权合作,是目前非洲最大的音乐流媒体平台。无论从周人均打开次数以及人均时长,都不输谷歌。



如果我们把Boomplay当做非洲版的网易云音乐来看待。那么公司其他产品,如Vskit俨然可视为非洲的抖音、Scooper视为非洲版头条、Ficool视为非洲版阅文、PalmPay非洲版简易支付宝等。同样,这些产品已初现曙光。
 
传音摸着中国先进互联网公司的“屁股”过河,把他们在国内走过的路,依托自身庞大的用户群体,有效的在非洲“复制”一遍。
 
很显然,依托海量流量所形成的“垄断”,才是公司未来最深厚的护城河,华为小米或都不及与此,试想一下,如果哪天在非洲突然出现一个APP火了起来,那么传音能否依托本地化的底气战胜对手?
 
这些流量才是日后变现的源泉,虽然当前受制非洲互联网发展情况,产品尚在用户培育期,几乎还没能变现。
 
从长期来看,非洲互联网商业前景值得期待。非洲用户表现出对互联网产品较强的付费意愿,从以下两点体现。
 
一是在Boomplay近期用户调研中,超过80%受访人表示愿意为音乐流媒体服务付费;付费意愿另外也可从运营商MTN在2019年Q3公布的财报获得验证,尼日利亚手机用户的ARPU为4.11美元,约为中国的60%,而尼日利亚的人均收入仅为中国的20%。
 
与此同时,传音顺势发展数码及家电业务。推出了数码配件品牌oraimo和家用电器品牌Syinix

前者推出了包括耳机、手环、移动电源和运动手表在内的配件;后者则推出了包括电视、洗衣机、空调、微波炉、榨汁机和电风扇等在内的大小家电。
 
这些产品虽然目前还没能做到终端间的相整合,但是从产品线丰富程度粗看起来,倒是“米”味十足了。

可以看到,传音在数字化布局上有长远而超前的眼光和视野,其对数据流量资源的重视是有高度前瞻性的,即便目前产生的效益的确有限,但这些资源为其未来更多的软件开发和服务奠定了基础。
 
2020年H1公司新兴业务(数码配件、家用电器的销售以及移动互联业务)收入仅5亿元、占总收入的4%。而同期小米的IoT、生活消费产品以及互联网服务收入达400亿元、占总收入的39%。如若对标小米,依旧不乏一定的成长空间。
 
证星研究院总结:
 
总的来看,传音控股可谓是一家为数不多成功走出国门的公司,背靠广阔的新兴市场,公司2020年业绩预计保持近50%的增速,可见依旧处于高速成长时期。
 
鉴于传音业务主要来自新兴市场,大都以中低端市场为主。公司成功的秘诀,很大程度上离不开其的先发优势。不过公司核心技术相对国际大厂(苹果三星华为小米等)还是有所欠缺。那么对于公司走出非洲市场,在更加激烈的竞争环境下,还是有着一定的风险所在。

我们首先基于传音背靠广阔的新兴市场以及日后需求带来的量价齐升逻辑。先看大头手机业务。以公司当前1600亿左右市值来看,未来五年或需保持35%左右的增速才可支撑。我们认为35%的增速看未来几年还是有一些打满乐观预期,对应到当前的股价也就并不便宜。

不过目前传音的股价中不乏有着市场对其移动互联网的一些美好期盼,传音这一块布局已经逐渐初具规模,统筹来看,公司的股价或合理偏高。不过公司移动互联网生态业务距离产生效益尚需时日,尚且还有一些不确定性。
 
那么对于传音,我们就要以短期关注手机增量,中期关注家电配件等业务,长期留意移动互联网生态的观点去看待。公司是个不错的公司,优先覆盖是有必要的。不过股价此前已有一波涨幅,在目前的市场(杀估值)环境下性价比并不高,值得持续跟进。
 
风险提示:新市场拓展不及预期、下游需求不及预期、供应链产能紧缺风险、汇率大幅波动风险、限售股解禁风险、
《壹财信》对其发表的策略研究内容或与机构联合制作的内容,包括但不限于所有的产品及服务、以及壹财信网站的文章、图片、评论等拥有版权等知识产权。欢迎转载,但转载须注明出处(来源:壹财信及作者名字)。 如因作品内容、版权或其它问题,请及时与我们联系。 联系邮箱:yicaixinbd@163.com

相关文章

更多