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迪阿股份门店售假、信披堪忧,中信建投或保荐不力

壹财信 发布于 03月29日 10:38

来源:壹财信

作者:赵书涵

近期,DR钻戒的“反套路”广告——《对不起,我们不卖》席卷各大平台,进一步加大了其品牌理念的宣传,而这一品牌来自正在闯关创业板的迪阿股份有限公司(下称“迪阿股份”)旗下,但事实或并非其所期望。

而不经意的第一眼看到迪阿这个品牌,或也让人想到迪奥、阿迪等知名品牌,有点傍大牌意思。

品牌理念“撞车”,门店员工售假

迪阿股份的前身于2010年在深圳成立,早期定位是以市场营销策划起家,两个股东张国涛、金冲出资占比分别是51%、49%。但由于公司经营不佳,创始股东金冲于2011年7月退出,将其股权转让给了张国涛的妻子卢依雯。在成为“夫妻店”的迪阿股份后来却跨行做起了珠宝首饰业务,或是深谙品牌营销之道,迪阿股份近年来的广告宣传铺天盖地,旗下钻戒品牌日益深入人心。

据公开信息,2017年至2019年,迪阿股份的营收规模均在十几个亿左右。与之相对应的是,大力营销带来的市场推广费高居不下,同期支出的金额分别为12,795.92万元、13,961.63万元、13,803.84万元,占其销售费用的比例分别为40.63%、27.93%、20.47%,占营业收入的比例分别为11.45%、9.31%、8.29%。

与同行莱绅通灵、恒信玺利、周大生、周六福等相比,迪阿股份2017年至2019年的宣传推广费用率比四家可比公司均值约高了5-8个百分点,销售费用率则比四家可比公司均值约高了9-20个百分点,可见其品牌推广力度之大。

(截图来自招股书)

在强有力的市场推广下,迪阿股份提出的“男士凭身份证一生仅能定制一枚DR求婚钻戒,赠予此生唯一挚爱的女子”经营理念受到情侣、结婚人士的青睐,2017年至2019年其主营业务收入的八成来源于旗下的求婚钻戒产品。

但是,迪阿股份推出的“一生只送一人”、“一生仅能定制一枚”、“一生只能购买一枚钻戒”等品牌理念并不受知识产权保护。在IPO第二轮问询中,迪阿股份回复道:“‘一生只送一人’等理念可能存在被模仿或复制的风险。”

《壹财信》研究中发现,同样注册地在深圳的一家珠宝企业,其品牌营销理念也恰恰与迪阿股份巧合“撞车”。

这家公司就是深圳市乐维斯钻戒有限公司(下称“深圳乐维斯”),成立于2012年,旗下“乐维斯”也是一个求婚钻戒定制品牌。

在深圳乐维斯的官网,“一生只送一人”的宣传也多次出现,并且深圳乐维斯也提供钻戒实名定制服务,这一品牌也得到了多个明星为其代言背书。面对后起之秀的追赶,迪阿股份的压力不小,其高额推广费用打造的“一生只送一人”品牌理念或也成为了别人的嫁衣。

(截图来自深圳乐维斯官网)
(截图来自迪阿股份官网)

迪阿股份要想树立好自己的品牌理念,还须依靠严格的企业内部管理,但是,其线下门店却发生了销售假冒商品的事情。

2016年8月至11月期间,深圳市戴瑞珠宝有限公司(迪阿股份前身)沈阳市府恒隆店的多名销售人员及负责人合伙研究制定销售方法,共同在店内对外销售带有假冒“Darry Ring”商标的钻戒,合计26件商品,销售金额共计人民币658,012元。

根据(2017)辽0103刑初838号文件,辽宁省沈阳市沈河区人民法院认定相关涉案人员构成销售假冒注册商标的商品罪,需承担刑事责任。

(截图来自中国裁判文书网)

除了门店销售假冒商品之外,还曾曝出定制钻戒被换成“高仿”的诡异事情。

(截图来自网易)

上述迪阿股份的门店竟然销售假冒商品的违法事件和被“高仿”,实在令人唏嘘不已。

供应商信披矛盾,招股书编制粗糙

去年10月,迪阿股份向深交所递交了创业板IPO申报材料并获受理,此次IPO聘请了中信建投负责辅导工作,拟募集资金12.84亿元。

《壹财信》研究其招股书发现,不知是时间仓促还是其他原因,报送的同一份招股书中竟出现多次信披前后不一致的情况,中信建投或保荐不力。

据招股书,迪阿股份披露了报告期内前五大委外加工商的合作情况。深圳市金艺珠宝有限公司(下称“金艺珠宝”)2017年至2019年是迪阿股份的主要委外加工商,2020年双方结束合作。2017年至2020年上半年,迪阿股份从金艺珠宝采购委托加工服务金额分别是2,970.95万元、4,610.95万元、4,923.88万元、0.28万元。

(截图来自招股书第121页)

但是,招股书在之后披露报告期内前五大供应商采购情况时,金艺珠宝也入列了2019年前五大供应商的名单。招股书显示,2019年,金艺珠宝是迪阿股份的第三大供应商,双方交易金额是4,932.52万元。同一年提供的委托加工服务,但是交易金额却出现两个版本,两处数据相差了8.64万元。

(截图来自招股书第248页)

还有另外一个供应商的信息披露也出现了矛盾,似乎迪阿股份对合作的供应商了解并不充分。

深圳市鋿艺钻石有限公司(下称“深圳鋿艺”)和上海伊爱克思钻石有限公司(下称“伊爱克思”)都是迪阿股份的钻石裸石供应商,深圳鋿艺是伊爱克思的控股股东。深圳鋿艺成立于2011年4月,伊爱克思成立于2015年5月。

据招股书,2017年,迪阿股份对深圳鋿艺的采购金额为2,618.83万元;2018年,迪阿股份对深圳鋿艺的采购金额为1,692.63万元,对伊爱克思的采购金额为5,361.77万元,合计金额7,054.40万元;2019年,迪阿股份对伊爱克思的采购金额为7,529.66万元;2020年上半年,迪阿股份对伊爱克思的采购金额为3,317.56万元。

招股书第250页介绍,迪阿股份从2016年开始与深圳鋿艺合作,2018年开始与伊爱克思合作。但招股书仅仅相隔几页,迪阿股份披露的与伊爱克思的合作时间都提前到了2016年。

(截图分别来自招股书第250页、第256页)

不止于此,迪阿股份在披露伊爱克思的股权变更信息也出现了错误。

伊爱克思在创立初期的原股东是为深圳市煜鸿珠宝有限公司。2018年3月,伊爱克思的股东变更为深圳鋿艺与赵宝林,并在这一年与迪阿股份展开合作。招股书第256页显示,深圳鋿艺持有伊爱克思70%的股份,赵宝林持有伊爱克思30%的股份。

但是迪阿股份在披露前五大供应商的采购金额时,其注释部分显示:深圳鋿艺持有伊爱克思80%的股权。两处信息披露自相矛盾,招股书的信披质量令人堪忧。

(截图来自招股书第256页)
(截图来自招股书第249页)

综上,迪阿股份旗下的中钻戒品牌在追求定制化服务过程中出现了严重问题,可是中字头保荐机构中信建投的“定制化”服务也出现问题,申报材料频频犯下不可饶恕的低级错误,其IPO之路不免令人担忧?

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