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打着“不过就退款”口号的中公教育,何以做到千亿市值?

证券之星 发布于 04月08日 15:37

近期,李永新再次以个人名义给他的母校北大捐赠10亿元,建立教育发展基金。

10亿这个数字已经彻底刷新了北大建校以来最大捐赠记录。更令人惊讶的是,李永新还喊话会继续努力成为下一个捐款100亿的人。

李永新是中公教育的创始人,与其母亲鲁忠芳以1421亿人民币的身家位列2020年胡润全球富豪榜单第80位。实际上,在去年同期的榜单上,两人的身家仅为96亿美元。

这意味着,短短一年时间,这对母子身家暴涨800亿人民币,也就是中公教育在这一年内市值暴涨。

从北大围墙外的一家小公司到如今的A股“公考第一股”,且在2020年二季度机构基金持仓家数高达428家,中公教育是如何做到营收近百亿、市值近千亿?中公教育究竟有没有“金刚钻”?

把考试当成事业,职教赛道广阔

教育乃是国之根本。国家对教育的重视程度不言而喻:实行义务教育、提高教师的待遇等,但是这些都是属于基础的教育。

随着基础教育的普及化,高校毕业生人数不断增加,我国高等教育客观上存在专业设置与社会经济需求不完全适应的问题,加之近年来宏观经济的放缓,就业成为一大难题,不少高校毕业生面临“一毕业就失业”。

根据中华人民共和国教育部,2020年我国高校毕业生人数约874万人,包含专科、本科及硕博毕业生,且呈现逐年微增趋势。2020年春招季的应届生较2019年增加56%,但企业对应届生的招聘需求规模同比却下降了22%。可以说,毕业生的就业压力越来越大。

而这些不能就业的人只能考试,要么是研究生,要么是公务员,要么是事业编。

职业教育可以说是民间教育培训领域的一块肥肉,在中国的教育培训领域里面,总共就只有4家市值过千亿的公司——做K12的新东方、好未来、跟谁学,剩下就是职业教育领域的中公教育。

中公教育是国内领先的全品类职业教育培训机构,主营招录考试培训、学历提升和职业能力培训等三大板块,提供超过100个平台的综合职业就业培训服务。

对刚毕业就要面临失业的毕业生而言,中公教育的职业培训班更像是一场及时雨,收割了他们的“焦虑”;而对于步入社会良久,苦于没有耐心继续深修的人群,中公教育为他们提供了一个良好的学习氛围。加之中公教育深耕此行业近二十年,创造了自身独特的品牌,领先于行业。

中公教育的国考培训业务稳步提升。近年来,国考的岗位并没有增多,但竞争比例却不断提高,这些都为中公教育提供了广阔的市场。从报考规模来看,国考报名人数已连续10年在百万以上。根据2019年受招录人数减少的影响,竞争指数反向走高,平均竞争比高达87.5:1,远高于2018年的49:1。

过去五年,中国职业教育市场11%的增速较快发展。2019年中国职业教育市场规模已经超过5700亿元。未来4年,中国职业教育将保持12%的复合年均增长率,到2023年将超过9000亿元的市场规模。这些都意味着,中公教育所处的职教培训市场赛道广阔。

中公教育不仅布局了公务员、教师等招录培训业务,还加速布局考研和专升本等职业提升领域,同时也在广泛布局IT、财经、医疗等更细分的职业能力训练领域。这些细分领域的布局为中公教育的进行一步发展提供新动能,逐级放大了中公的增长愿景,学历提升板块将在3—5年后成为推动增长的重要力量,职业能力培训板块则将在5—10后成为公司规模最大同时也是增长贡献最大的板块。

独特的吸钱模式—协议班

培训班这个板块的准入门槛相对较低,随便一个知名的高校毕业生都可以凭借着自身多年的学识去创办培训班。正如任何人都可以读书,重要的是怎样进行读书。

中公教育之所以能够做营收迅速超越华图教育,还是要得益于其独特的经营模式—协议班。

普通班面授培训收入于完成培训时,将预售培训费全部确认为收入。中公教育在普通授课的基础上,率先推出协议班模式。

“协议班”是指在报名时以“不过退费”为前提,先行缴纳报名费用,待考试成绩公布后,若考生未通过考试,则根据签订协议的不同,有的可100%全额退款,有的则扣除部分学杂费后退还。

这种承诺考试不过会进行大比例退款的协议班,其实是切中消费者的心理,能够最大程度的提高课程自身的吸引力。协议班的推出,大大提高了中公教育的参培率,2017年,中公教育协议班模式的收入已经占到了整体收入的73%。

协议班的收入占比大幅超过普通班,而每年公务员的录取比例又是固定的。那也意味着,中公教育每年要对学员进行大量退款,中公教育更应该是入不敷出的状态的。

那中公教育是如何做到一年内营收近百亿元呢?

其实,中公教育是在收割者高智商人群焦虑的同时无利息借用这笔学费。从最初交钱到培训结束再到退费,这个阶段好几个月都过去了。等于说,这个阶段中中公教育在无利息使用这笔钱,而且是没有任何部门进行监管的。

2019年财报显示,其2019年营业收入91.76亿元,但投资支出达到277.7亿元,投资收益为2.59亿元。截至2020年三季度末,公司拥有货币资金47亿元、理财产品41亿元、定期存款20亿元,合计112亿元,占总资产比重达到了73%。而这些投资主要来源就是协议收款的学费。

这确实是一个无本万利润的买卖,但这更像是一种博弈。中公将这些预付款拿去投资,一旦投资不当,不仅仅学员退费出现问题,还可能让公司的现金流断掉,这是一个潜在的风险,后果不堪设想。

双向投诉下,隐忧不断

独特的协议班模式,为中公教育突破重围提供了轻有力的支柱。但也是这个模式,为中公教育带来了隐忧。

网上也有不少言论对中公教育的协议班提出异议,主要是因中公教育“不过包退”的协议班退费慢、退费难等问题屡屡被消费者投诉,还有很多学员在报名时无意中“被申请”了商业贷款。

不难想象,中公教育拿学员的钱进行投资理财,退费越晚理财的盈利相对会更多。部分中公教育办事机构现金流已经导致其根本无法退还相关费用,其逻辑无外乎和“小黄车”,“摩拜单车”一样。

事实上,“协议班”带来的口碑影响令中公教育腹背受敌。近期,中公教育曾被在北京市海淀区市场监督管理局发布的关于谨慎选择教育培训机构的消费警示中点名。投诉消耗的是公司的口碑,同时也是管理人的格局。

更值得注意的是,网上也有一群在中公教育工作的老师对其投诉,主要是因中公教育安排高轻度的工作量等等。

公司建立了标准化督学服务体系。班主任每天课程结束后都会与学员沟通并记录学员意见,如出现抱怨投诉授课教师情形,班主任会与学员沟通,解决问题。并提供 7×24 小时热线响应服务,客服中心专人24小时值守,负责解决学员问题。这些体系的背后实则是工作人员的高负荷工作量。

教育行业本就是一个很难权衡的行业,资本化与教育化不能兼得。中公教育实则是资本化加持的教育行业,很难能够做到不去计较薪资的得失。因此,中公教育的教师离职率相当高,这也就造就了中公的团队不够坚固,师资和教学质量跟不上。

而教育行业的根基是师资团队,更多是反映团队内部的管理状况。现阶段供给端师资短缺无法满足爆发式的市场需求。不可能所有研究生毕业的学生都到你这做老师,而且你还要面临老师流失的困境。

目前,中公集团层面上的人效提升主要来源于客单价与非教学岗人员效率的提升,而单个老师年平均培训学生人次从2018到2019年几乎没有任何变化,这些都是教师离职率高产生的负面影响。

中公教育在协议班的加持下,创造出了千亿市值。但也正是因为协议班,中公教育当下隐忧不断。

中公教育在去年二季度机构基金持仓家数高达428家,机构持仓股数超过1.9亿股,可谓是深得机构的欢喜。

然而,在三季报数据披露之后,中公教育的机构持仓家数就锐减至38家,机构持仓股数也减少至8700万股,同比大幅减少超1亿股。

公考培训行业是一个典型的体验式服务行业,评价参数完全依赖于学员与机构对未来预期的高与低。学员对服务的心理期待越来越高,而机构提供的服务体验越来越衰落。时间越长,衰落越快,因此产生投诉就成为常态。

总结

大学生就业困难,失业率上升,越来越多人意识到一份稳定工作的重要性,公务员、教师等职位将再次走红,这些都为中公教育提供更广阔的市场前景。

虽然教育行业是一项很难的行业,但是中公教育已经经历了数十年光景,做出了一番业绩。加之当前的职教市场是寡头市场,市值千亿的只有中公教育一家。在形式大好的赛道下,还是要看中公教育怎么做。

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