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知乎——流量为王的故事会,生存还是毁灭?

证券之星 发布于 04月12日 16:48

知乎最初的定位是中文互联网高质量的问答社区和创作者聚集的原创内容平台,它于 2011 年 1 月正式上线,以「让人们更好地分享知识、经验和见解,找到自己的解答」为品牌使命。

它的社区氛围在互联网中算是比较独特的存在,这里要提到一个美国的问答社区quora,这算是国际平台上比较早的问答社区了,不过知乎跟它不一样的点在于本土化。

“专业为王”?“故事大会”!

显然知乎最开始建立的重点在于打造一个认真、专业、友善的知识问答社区。

知乎以其独特的产品机制以及结构化和易获得的优质内容,聚集了中文互联网科技、商业、影视、时尚、文化等领域最具创造力的人群,已成为综合性、全品类、在诸多领域具有关键影响力的知识分享社区和创作者聚集的原创内容平台。

并且,知乎此后的商业模式也是以社区为范围,以问答为基础。经过近十年的发展,已经承载为综合性内容平台,覆盖“问答”社区、全新会员服务体系“盐选会员”、机构号、热榜等一系列产品和服务,并建立了包括图文、音频、视频在内的多元媒介形式。

但表面的繁荣并不能改变知乎的本质。

这是一个问答社区,却不是一个权威的学术社区。可以说知乎官方根本不擅长打造一个深度知识、经验、见解的社区。

尤其是在“知乎最有故事的男人”被扒出来封号之后,知乎几乎是被一夜群嘲,并且赋予知乎新的口号——“知乎,分享刚编的故事”。

然而这件事并没有使知乎一蹶不振,反而好像给知乎指出了另一条路,专业回答不再是终极目标,段子和故事成了主流选手,从以前的内容为上,逐渐转变为流量为王,这都是知乎官方一手运营出来的。

这大概就是知乎最“本土化”的一点,在互联网浪潮之下变得戾气恒生却又生机勃勃。生活在不同“维度”的人被生硬地拉进同一个平面,不得不接受与自己三观相左的观念和事件,这里变得吵闹,变得情绪化。

可这不是一个错误。

“改头换面”?“升级改造”!

尽管曾经的知识问答社区变了味儿,该赚的钱还是得赚。

更何况凡事都有两面性,变得情绪化的同时也意味着思维的宽阔。本来以前编故事编的好,靠着脑洞也能吸引来读者,后来者也结合了这种娱乐方式分享干货,把学习变成一件有趣味的事。

知乎在转型的路上也开拓了其他领域,以前根据问题来编答案,现在就变成了命题作文,分了付费小说领域的一杯羹。

知乎官方显然更擅长运营故事、娱乐、脑洞,从“付费内容”始,开启了商业化的。

从投资的角度来说,2017年11月8日知乎入选时代影响力·中国商业案例TOP30; 2019年10月21日,胡润研究院发布《2019胡润全球独角兽榜》,知乎排名第138位; 6月6日原有的“知识市场”业务升级为“知乎大学”; 7月,知乎完成新一轮融资,融资额接近3亿美元; 2019年8月12日,知乎宣布完成F轮融资,总额4.34亿美元。

截至2020年12月,知乎上的总问题数超过4400万条,总回答数超过2.4亿条。在付费内容领域,知乎月活跃付费用户数已超过250万,总内容数超过300万,年访问人次超过30亿。

此外在营收方面,最近两年知乎在付费内容上获得巨大成功,在2019年6.71亿元的总营收中,广告贡献了5.77亿元,占比86%,付费会员贡献了8799.7万元,占比13%,其他营收贡献444.9万元,占比0.6%,来自商业内容解决方案的营收为64.1万元,占比不到0.09%;2020年,知乎各业务的营收占比都发生了变化,广告仍然是贡献最大的板块,但营收占比从86%降到2020年的62%,营收额为8.43亿元,其他三个业务板块的营收占比均有所增长,其中付费会员营收3.2亿元,占比从2019年的13%涨到2020年的23.7%,这主要是由于知乎月活和付费比例的增加,付费比例从2019年的1.2%提高到2020年的3.4%。

广告营收占比明显下降,付费会员、内容商业的占比明显上升。

鼓励创作巧思、追寻社会热点已经势不可挡地成为知乎发展的重点,在这一方面,知乎官方显然下了决心。

“创作激励”?“反馈机制”!

内容能吸引到人,那必须要有好的创作者。

19年知乎开启致知计划,对内容的创作者进行更大力度的激励。第一期面向科学领域的活动中,知乎将拿出总计10亿流量和80万元奖金等资源。第一阶段的“致知计划之科学季”活动,将持续到2019年12月底,覆盖范围包括航空、物理、生物、地理、医学等专业性较强的知识领域,个人用户和机构用户,均可报名参加这次活动。

这是最初针对专业领域给出的激励计划。

此后就不仅限于专业领域了,而是针对高赞回答的用户给出奖励。

知乎产品的激励机制玩的好,对于新人创作者,回答几个有关注度/认可度高的问题后,开始给推送粉丝,新注册的用户默认关注40-60个知乎er,推送的粉丝从这里出。

此外还有一部分僵尸粉,猜测是知乎自己囤的账号,这些僵尸粉账号大概每个号上关注了40-60个人。

虽然僵尸粉有所谓的“欺骗”意味,但考虑到确实起到了激励作用,提高了创作者的创作动力,作为一种激励的手段来说,并不差。

这套粉丝推送机制刺激创作者继续活跃。反馈机制还有徽章,设定量化的任务目标,驱动创作,记录在知乎的积累。全面而精准的创作中心数据展示,让创作者感觉自己的付出能够看得见摸得到。

这一套类似游戏的反馈机制给足使用者反馈感、获得感与积累感。同时增加关系链,增强用户粘性。

目前的知乎对创作者来说,可以起到展示人设,扩大影响力的作用,个人主页点“动态”中,能够看到此用户的回答、赞同、收藏和关注等,可以快速了解对方的三观、擅长领域、近期关注点等。

而对于阅读者来说,可以搜索百科,可以了解不同阶层、不同领域的人的生活状态,可以学习经验,可以跨出本职业的信息茧房。

这对于创作者和阅读者来说是双赢的。

不过以上还是一些虚拟奖励,世上什么最真?真金白银最真!在粉丝认可之外,还可以得到官方认可,认可足够,就能靠自己的知识付出得到收入。这也变成了最吸引创作者的一点。

生存还是毁灭?

纵观知乎的发展历程,2010年知乎成为邀请注册制的平台。定位为封闭式社区,这一时期的知乎社区内的成员基本上都是各个专业领域的优质人才,构造了质量良好的内容社区。

2013年后,知乎开始向公众开放注册,用户的数量迅速增加,原因在于知乎拥有着绝大部分平台缺少的核心竞争力:聚合性的知识。

从内容的角度上来说,知乎就类似于高配版的百度百科。和百度百科上枯燥无味的解释不同,由于用户更了解用户,用户更加知道用户的需求,当一个用户在知乎上面发布问题,其他用户的回答多半是细细的拆解分析和大量的案例援引。

此外,知乎的邀请回答的机制避免了问题无人回答的窘境。

从以上种种来看,知乎的转型之路无疑是顺利的。但问题在于它的变现之路并不没有想象中那么成功——根据财报数据,知乎的净利润率一直为负,至今都未走上盈利的道路。

其根本原因还是用户对此并不买账,或者说,用户的知识付费意识并不强。之前提到付费内容营收占比提升是真的,但是发力不足也是真的。

对此,如何培养用户的付费习惯是知乎今后需要注意的问题,一方面,作为知识型社区,其内容要有深度吸引力;另一方面,培养用户付费习惯的前提是不能伤害用户体验。

像“简配版的阅文”通过一些短频的网络小说来吸引用户充值盐选会员的模式有些粗制滥造;像微店一样走电商平台也过于缺乏竞争力;像抖音快手一样借主播带流量显然为时过晚且不符合社区调性。

知乎似乎也摸索出了一些门道,开始建立在线教育相关服务,在传统图文内容之外积极引入视频回答、直播等形式,迎接视频化潮流,专注于年轻人市场。

结合知乎“知识型社区”的定位,这个方向似乎是知乎的最优解。

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