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聚焦IPO | “流量平台”转型“交易平台” 安居客胜算几何?

证券市场红周刊 发布于 04月24日 04:16

红周刊 记者 | 熊颖

近期,安居客向港交所递交招股书,打算在香港上市,其中,58同城持有安居客45.3%的股份,是其第一大股东。而在此之前,2020年9月18日,58同城刚刚宣布完成与Quantum Bloom的私有化合并,从纽交所退市。私有化完成后,58同城将公司旗下58房产分离并入安居客。

景晖智库首席经济学家胡景晖在接受《红周刊》记者采访时表示,从去年9月58同城美股退市,再到今年4月安居客港股IPO,58同城是想利用这一窗口期,将它的房产交易从原来的“流量模式”逐步转化为“交易模式”。

当下,安居客的收入主要来自向房产经纪品牌、经纪人及开发商提供的在线营销服务,这种情况之下,其收入依靠的是平台流量。数据显示,2020年安居客在线营销服务为其贡献收入79亿元,占总营收的96.9%。

事实上,从招股书可以看出安居客有转型的决心。除安居客、58房产两大在线营销品牌外,近年来,安居客还成立了新房交易服务平台爱房,收购了独立SaaS解决方案提供商巧房,并与58同城合作,以提供相应的房产金融服务。

从安居客的转型方向来看,与目前某龙头地产中介平台模式相近,该平台提供新房和二手房销售、金融服务、房屋装修等,当前市值已达600亿美元左右%。安居客的转型,似乎有与当前的行业龙头企业“争雄”的意味,不过其转型之路能否顺利走下去,尚存在很大的不确定性。

收入增速放缓

盈利能力下滑

安居客的营业收入主要来源于在线营销服务(为经纪品牌和经纪人发布二手房源信息及营销)和为房企新房提供广告和促销服务等,通俗来讲,赚的是广告费。

其中,2018年、2019年、2020年,安居客分别依靠在线营销服务获得收入61.47亿元、72.97亿元、78亿元。同一时间,其营业收入分别为62.16亿元、75.79亿元、80.52亿元,在线营销服务贡献的营收占比均在96%以上。

图1 2018年~2020年安居客营业收入构成

来源:招股书

从其在线营销服务收入的增速来看,其2019年同比增长了18.71%,2020年的增速则下降至6.89%,显然,其在线营销服务收入增速正在放缓。

“广告”收入增速在放缓,相反的,安居客相应的支出占比却越来越高。招股书显示,2018年~2020年,安居客广告及营销开支分别为13.73亿元、16.26亿元、23.73亿元,在总营收中的占比分别为22.09%、21.45%、29.49%。不难看出,2020年安居客加大了在广告上的投放力度。

图2 2018年~2020年安居客广告及营销开支

来源:招股书

2020年2月,热门电视剧《安家》开播,安居客的广告植入在剧中频频出现,但在这一部剧中,其应该就投入了不菲的广告费用。App Growing研究报告指出,在2020年Q1的广告投放金额(估算)Top10中,安居客稳居前三。

图3 安居客广告

图片来源:《红周刊》

安居客广告不光亮相电视剧、APP开屏等线上渠道,线下也覆盖了公交站牌、电梯、户外多媒体屏等位置。2020年8月,其更是邀请了演员万茜担任全民挑房官。数据显示,2020年安居客广告及营销支出达23.73亿元,远远超出了其当年19.55亿元的净利润。

从广告投入去向来看,安居客的广告及营销开支有近5成投向了关联方。2018年~2020年,由58同城提供的广告及营销服务对应费用分别为5.68亿元、6.4亿元、8.29亿元;由腾讯提供的广告及营销服务对应费用分别为1.13亿元、2.18亿元以及3.48亿元。近三年,投向58同城和腾讯两大关联方的广告费用分别占到了相关开支的49.6%、52.77%、49.62%。

在广告投入上不惜成本,令安居客知名度有所提升,但这似乎并没有为其带来多少实实在在的收益,2018年~2020年,其净利润分别为19.07亿元、23.06亿元、19.55亿元,其中2020年净利润同比“缩水”了15.22%,这令其净利率由此前的30.4%下降到了24.3%,公司盈利能力有所下降。

新房业务巨亏

仍被寄予厚望

主营业务增长放缓,安居客开始寻找新的业绩增长点。在安居客看来,新房业务或许是下一个蓝海。

早在2019年,安居客就开始布局新房业务。2019年8月21日,58同城、世联行、同策咨询共同发起创办互联网+新房分销服务平台58爱房。彼时58同城CEO姚劲波为58爱房立下小目标,未来三年,深度服务超3万亿规模新房联卖市场。

不过爱房的发展似乎并不顺利。2020年12月,世联行、同策拟向安居客附属公司天津瑞庭房地产经纪有限公司转让其所持有的上海更赢信息技术有限公司(下称“上海更赢”)55%的股权,上海更赢为爱房运营主体,合计转让价为3.57亿元。关于出售上海更赢的原因,世联行表示,新房联卖平台所处领域竞争激烈,上海更赢尚处于前期投入和亏损阶段。

数据显示,2020年,爱房交易总量(GTV)为653亿元,较2019年增长282%。虽然增长迅速,但体量仅为某龙头地产中介平台新房交易总量的4.73%。

图4 2019年、2020年爱房收入状况

来源:招股书

业绩方面,目前爱房仍处于亏损状态,2019年、2020年分别实现收入4.13亿元、14.24亿元,分别亏损1.05亿元、2.33亿元。而行业企业中,某龙头地产中介平台,2020年新房业务贡献的营收有数百亿元,净利润也有几十亿元,实现收入、利润的双双大增。

爱房的体量和业绩并不出彩,不过安居客仍然看好这一新房平台,其在招股书中指出,“我们预期爱房将成为我们未来交易服务增长的主要驱动力。”

而公司实际控制人姚劲波也疑似在为爱房的新房市场铺路。4月10日,其曾在微博发文“矛头”直竞争对手,其还表示,58安居客今年将作为挑战者全面进入新房交易领域,希望良性竞争能让行业更公平。

对此,胡景晖认为,安居客未来要做的不仅仅局限于流量分发、线上营销,还要做新房、二手房交易。在安居客从流量平台转向交易平台的这个过程中,就难免与行业龙头公司发生严重“碰撞”。

“拼速度”扩张之下

投诉量不低

安居客想做的不光是实现一、二手房的全覆盖,还有打通线上、线下的完整交易闭环。在整个交易闭环中,不光要为客户提供房源信息,还有合同签署、贷款、线下交易等等。

目前安居客正在为打通整个交易闭环做准备。

2020年12月安居客以6.95亿元收购巧房,这一动作为其带来6.32亿元商誉。安居客旨在通过这一平台,为经纪品牌及经纪人提供基于云计算的定制化SaaS解决方案,帮助彼等实现工作流程数字化及提升运营效率。

此外,安居客还通过58金融向爱房平台提供保理贷款,以此实现缩短向经纪人支付佣金的时间周期。招股书显示,截至2020年12月31日,保理贷款为1.12亿元,关联方保理贷款及第三方保理贷款的年化利率分别为11.0%及13.0%。

而交易闭环中,最为重要的一步是落地线下的交易门店。一位安居客内部人士告诉《红周刊》记者:“我们在武汉等城市成立有房产经纪公司,但目前(数量)不多,且公司还没有正式对外官宣。”

4月16日,安居客合肥交易服务大厅正式开业。活动现场,安居客与中墅地产等11家房产经纪公司完成经纪公司驻场签约仪式,并和建设银行合肥分行等7家银行机构完成合作签约。购房者在和房产经纪公司达成前期购房意愿并签约合同后,可通过安居客交易服务大厅内其签约的经纪公司专业交易服务人员、优选银行机构进行贷款等后续流程。

胡景晖告诉《红周刊》记者,“安居客原来的流量平台,再加上巧房这一中介门店管理系统,58金融等贷款金融服务功能,以及线下交易中心等等,交易闭环初见成效。但和行业龙头相比,交易量不大。”

当前,安居客还面临着天猫好房、房企卖房等多个平台的竞争。比如:2020年9月16日,天猫与易居发布战略合作,联合推出“天猫好房”平台。天猫好房宣称:“至少在未来的3年内不赚钱,所有收入100%补贴购房者。”对此,胡景晖认为,安居客下一步最重要的就是“拼速度 ”,其对《红周刊》记者表示“安居客的上市融资,也是为了加快它的扩张速度。”

根据招股书介绍,安居客的融资规模至少将达10亿美元,募集资金将主要用于投资技术能力和产品开发、拓展新房交易业务、选择性战略合作、投资及收购、偿还贷款以及营销及推广等。

值得一提的是,在招股书中,安居客表示,用户选择平台的主要原因之一是房源信息全面且真实。如果无法保证房源实时性、真实性、准确性,平台对用户的吸引力及用户活跃均可能下降。然而,根据消费者投诉平台黑猫投诉显示,关于安居客的投诉信息多达800多条,其中主要涉及“虚假房源”、“泄露用户信息”、“骗取信息费”等问题。此外,据媒体报道,自2017年至2020年,58集团、安居客因不合规操作至少被通报或约谈了7次。

图5 黑猫投诉网站关于安居客的投诉统计

(文中提及个股仅为举例分析,不做买卖建议。)


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