壹财信

迪阿股份子品牌拖后腿,业绩依赖外部设计和生产

壹财信 发布于 04月30日 15:52

来源:壹财信

作者:赵书涵

2019年7月,迪阿股份有限公司(下称“迪阿股份”)的商号由“戴瑞”变更为“迪阿”,旗下分公司也随之一起变更公司名称。而这一举动或是为提升品牌辨识度的无奈之举。

在此之前,迪阿股份与同在深圳的两家企业深圳戴瑞真爱珠宝有限公司、戴瑞(深圳)实业有限公司陷入官司纠纷,上述两家公司的经营范围、商号与迪阿股份存在雷同现象,并且迪阿股份先后两次申请注册的“戴瑞”商标未能成功。

子品牌营销理念疑抄袭,负责人来自竟争对手

2017年8月,迪阿股份设立全资子公司卡伯欧丽(深圳)珠宝有限公司(下称“卡伯深圳”)培育子品牌“Story Mark”。在该品牌的官网,我们可以看到“故事印记”、“用爱情故事定制婚戒”等品牌宣传。

(截图来自Story Mark 品牌官网)

2018年11月27日,卡伯欧丽(深圳)珠宝有限公司第一分公司成立,该分公司的负责人是朱永烈,其担任子品牌story mark的总经理。据最新版招股书,朱永烈已经在迪阿股份工作6年,且在2017年成为公司的第一批股权激励对象,通过员工持股平台共青城温迪叁号投资管理合伙企业(有限合伙,下称“温迪叁号”)间接持有迪阿股份的股权。朱永烈认购温迪叁号出资额30万元,对应迪阿股份的股份18万股,对应迪阿股份的持股比例是0.05%。

不过,这个子品牌在发展过程中也陷入了纠纷。2019年5月20日,深圳彼爱钻石有限公司(下称“彼爱钻石”)将卡伯深圳诉至深圳市南山区人民法院。

根据(2019)粤0305民初17801号文件,彼爱钻石认为,旗下品牌“BLOVE”专营“结婚钻戒”定制服务,“用爱情故事定制真正的婚戒”、“一枚婚戒、一个故事”系BLOVE品牌的核心理念。这两句宣传词经过BLOVE品牌长期、广泛使用已经与BLOVE具有密不可分的联系,具有识别、区分品牌的重要作用。卡伯深圳的官方网站及门店使用“用爱情故事定制婚戒”、“一个故事,一枚故事印记”做宣传,与BLOVE品牌混淆,构成不正当竞争。

不过,法院认为彼爱钻石在本案中主张保护的“用爱情故事定制真正的婚戒”、“一枚婚戒、一个故事”两句广告语并非具有一定影响的装潢,且彼爱钻石的举证不足以证明其对该两句广告语本身享有权益,卡伯深圳的行为不属于混淆行为,因此,法院驳回了彼爱钻石的全部诉讼请求。

(截图来自BLOVE 品牌官网)
(截图来自裁判文书网)

但值得关注的是,这份判决书还提及一个案外人朱永烈,他与彼爱钻石也有着不同寻常的关系。朱永烈于2014年12月至2015年2月在彼爱钻石任职,担任新媒体传播总监的职务。任职期间,朱永烈与彼爱钻石签订过《员工保密协议》。

根据迪阿股份1月25日公示的招股书(签署日为1月18日),朱永烈在迪阿股份的工作年限为5年。迪阿股份3月31日更新后的招股书(签署日为3月31日),朱永烈在迪阿股份的工作年限为6年。由此推测,朱永烈于2015年2月从彼爱钻石离职后随即就加入了迪阿股份。“Story Mark”与“BLOVE”在营销理念和对外宣传上能够如此相似,似乎也就不难理解了。

《壹财信》还注意到,(2019)粤0305民初17801号判决书中,卡伯深圳表示,克徕帝、Derier、珂兰等多个珠宝品牌也在使用“用爱情故事定制婚戒”的经营模式,这在业内被广泛使用。截至2020年末,卡伯深圳的净利润仍是亏损状态。

众所周知,消费者好奇的是第一个吃螃蟹的人,当相同的经营模式被不断复刻,消费者也会产生审美疲劳,众多珠宝企业又该如何破局?目前,迪阿股份的主推品牌DR品牌在运营中使用的“一生只送一人”经营模式,业内也有多个珠宝品牌在运用类似的营销套路,包括乐维斯、弗蒂斯、埃菲尔印记等品牌。面对各大品牌真金白银的推广,未来的市场最终会成谁之美呢?

业绩严重依赖外部设计,主营收入产品靠外包

迪阿股份与其说是一家珠宝企业,倒不如说是一个靠营销包装起来的网红公司。网络上营销软文铺天盖地,明星结婚加持光环、素人求爱感人肺腑、电视剧穿插推广……

古语云:水满则溢,月盈则亏。过度营销的迪阿股份也遭到消费者的吐槽,对其购买规则反感。

(截图来自百度搜索)

不过,作为一家珠宝公司,迪阿股份的珠宝设计师却少的可怜。据招股书,2018年至2020年,珠宝设计人员分别为3人、5人、7人,其员工总人数则分别高达2,142人、2,277人、2,629人,由此可见其设计师的占比极低。

迪阿股份在新品研发环节除了组建自身设计团队外,还借助外部资源,采用内部设计师研发设计、聘请外部专业设计团队研发、合作厂商选款三者结合的新品研发模式。其中,合作厂商选款主要指迪阿股份对各委外加工商提供的款式进行样版采集,并通过公司款式评审程序进行评估筛选,将符合公司款式需求、制作工艺领先、符合市场趋势的款式纳入款式库。

报告期内,迪阿股份内部设计师设计的新增款式数量分别为18款、110款、31款,外部设计团队设计的新增款式数量分别为13款、2款、0款,合作厂商设计的新增款式数量分别为57款、0款、34款。综合来看,迪阿股份内部设计师设计的新增款式数量最多,但是其销售收入却占比不高。

2018年至2020年,来自合作厂商选款的产品销售收入分别为136,478.16万元、141,937.58万元、186,143.10万元,占主营业收入的比例均在7成以上,2018年甚至高达9成。而内部设计师研发设计的产品销售收入分别为238.98万元、7,390.61万元、36,150.30万元,直到2020年其收入占比才超过1成以上。似乎内部设计团队的设计并不受消费者的喜爱,产品缺乏核心竞争力。

(截图来自招股书)

看来迪阿股份在营销推广上花费诸多心血,却忽视了内部产品设计的创新。虽然旗下有自主的钻戒品牌,但是迪阿股份的业绩更多依赖外部团队,自身又不从事生产加工环节,报告期内还存在7批次合成钻冒充钻石和1批次疑似合成钻,委外生产存在风险。“一生只送一人”的宣传口号响亮,但是钻戒纯度会是多少呢?

最新状态显示,迪阿股份已进入到了第三轮问询,对其问题的反馈和能否顺利挂牌上市,《壹财信》也将继续关注。

《壹财信》对其发表的策略研究内容或与机构联合制作的内容,包括但不限于所有的产品及服务、以及壹财信网站的文章、图片、评论等拥有版权等知识产权。欢迎转载,但转载须注明出处(来源:壹财信及作者名字)。 如因作品内容、版权或其它问题,请及时与我们联系。 联系邮箱:yicaixinbd@163.com

相关文章

更多