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加码高端产品、加速拥抱数字化 张裕要为中国葡萄酒带来怎样的春天?

证券市场红周刊 发布于 05月01日 18:42

日前,中国葡萄酒领军企业张裕先后披露了2020年年报和2021年一季报,虽然2020年由于“新冠疫情”的影响,全球葡萄酒消费市场都受到一定负面影响,但张裕作为领头羊,仍显现出了其面对行业变局的抗压能力。中国酒业协会最新发布的数据显示,2020年,我国共有规模以上葡萄酒企业130家,销售收入共100.21亿元,利润总额2.59亿元,而这其中,张裕一家公司2020年的营收就达33.95亿元,占总营收比例为33.88%,归母净利润4.7亿元,更是接近130家规模以上葡萄酒企业总利润的两倍,显然,与张裕相比,不少企业2020年都处于亏损状态。

在整个市场受冲击之时张裕不仅抗住了压力,并做出了及时的调整,这一点在今年一季报的业绩中有充分的体现,据张裕2021年一季报,公司实现营业收入11.34亿元,同比增长40.8%;实现归母净利润2.87亿元,同比增长22.3%。回看近五年张裕一季度的经营业绩表现,今年的一季度表现尤为亮眼,可谓做到了逆市增长。

不过,对于这一阶段性成绩单,张裕是并未满足的,其仍积极在产品、渠道、营销方式上进行改革,通过产品升级、加速数字化转型、创新营销等一系列举措正面回应当下市场,不仅令自身逆流而上,还力图在行业士气低迷之际,重振中国葡萄酒的信心,为整个行业注入新鲜活力,并打上一剂定心针。

产品立体升级,三聚焦战略“强品牌”

首先,从产品方面,张裕提出“聚焦高品质、聚焦中高端、聚焦大单品”的战略。要知道的是,相较于白酒、啤酒等酒类市场,当下中国葡萄酒市场存在一个现象,即产品体系过于复杂和碎片化,再加上众多海外品牌的加入,更是令消费者“眼花缭乱”,品牌定位模糊化。在此市场背景下,若想增强品牌影响力,一个重点则是着力聚焦旗舰战略品牌,将消费者的注意力从散漫的市场收回来,占据消费者的记忆通路,缩短行业与具体产品的印象路径。而张裕深度践行“三大聚焦”战略思想,就是力图解决这一问题。

从高端产品来看,张裕在今年4月份的成都春糖会上,分别推出了高端葡萄酒旗舰战略品牌龙谕以及超高端白兰地可雅桶藏30年XO。前者产自于张裕高端塔尖酒庄——宁夏张裕摩塞尔十五世酒庄,该酒庄从建立时即对标世界名庄,以精细化管理著称,此番龙谕系列的推出也显现出张裕打造中国自己的葡萄酒“酒王”决心。而后者零售价定为9700元,首年上市全球限量5000瓶,每一瓶均有唯一的收藏编码和证书,力图成为“老酒收藏里程碑式符号”以及“代表中国高端白兰地的扛鼎之作”。

值得注意的是,与白酒相同,高端市场已逐渐变为“兵家必争之地”,高端产品不仅能带来更好的利润回报,还能提振品牌形象和地位。张裕此番的产品升级策略,身先士卒引领行业打响高端化战役,在推动张裕成为全球高端葡萄酒价值标杆的同时,也必将打破国外葡萄酒品牌对高端市场的垄断。

值得一提的是,张裕解百纳作为超级大单品,为张裕贡献了不小比例的营收。张裕股份公司总经理孙健表示:90岁,对一个人来说,是享受天伦之乐的暮年,但对一个葡萄酒品牌来说,却是厚积薄发后的最好“年龄”。“90正当红”的品牌主张是目前张裕解百纳的真实写照,在去年Drinks Business举办的全球畅销葡萄酒盲品赛上,张裕解百纳获得盲品冠军,这说明了中国的红酒也能走在全世界的最前面。

加速数字化营销 引领行业做强做大

“酒香也怕巷子深”,除拥有过硬产品之外,对于一家葡萄酒企业而言,营销、渠道的建设也同样重要。要知道,在传统葡萄酒行业,线下经销商模式仍占主流,消费场景也多是如餐厅、烟酒店等线下场所,这种销售方式很被动和零散,并不能更好地主动挖掘潜在消费者并长久维系。随着互联网的发展,越来越多消费者选择从网上接触葡萄酒知识并选购葡萄酒,线上入口的地位愈发重要,结合大数据推广营销也成为葡萄酒行业急需突破的地方。

在张裕公司董事长周洪江看来,“张裕的创新,一是在更聚焦的战略下进行产品升级;二是营销模式的创新,比如与科技公司、数字化公司、互联网公司以及全国大商成立了合资公司,希望借助大数据共同将张裕的业务做得更大!”

2021年成都春糖会上,张裕旗下经营进口酒业务的先锋国际联合业内知名品牌运营商和渠道商,共同构建国内首个“厂商一体”进口葡萄酒品牌运营平台——裕锋公司,进一步提升进口葡萄酒业务的竞争力与占有率;同时,张裕与新华都旗下久爱致和达成战略合作,双方将共建项目团队,通过数据合作、广告投放、消费者运营、营销、产品研发、物流及客服七大协作模式,共同打造天猫葡萄酒更加领先的第一品牌;此外,张裕还通过与果趣成立上海张裕果趣数字科技有限公司,对用户做出更多大数据分析并提供个性化服务,以短视频、直播、企业微信等构建起完整的营销生态,实现顺畅高效的交易闭环。

值得注意的是,张裕不仅自身在数字化转型上做出探索,作为行业领跑者,其还力图带领中国葡萄酒行业共同拥抱数字化时代。在第十六届中国国际酒业博览会中国葡萄酒馆开馆仪式上,由中国酒业协会主办,张裕、腾讯作为承办单位推动成立了中国葡萄酒数字化研究院。这也是葡萄酒行业第一次头部企业联合成立“葡萄酒数字化国家队”。 研究院的成立致力于围绕数字化技术提升国家葡萄酒产业的发展,在全球竞争中牢牢把握发展主动权。

“一花独放不是春,百花齐放春满园。”在张裕看来,行业中一个企业的成功算不上真正的成功,只有让中国葡萄酒行业“花团锦簇”,欣欣向荣,才算是整个行业真正的成功。


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