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管理层动荡,升级门店、新设副牌存争议,翻台率继续下滑,呷哺呷哺股价大跌

证券市场红周刊 发布于 05月29日 17:13

红周刊 记者 | 惠凯

长期以来以平价火锅形象示人的呷哺呷哺,去年业绩出现大跌,两位高管也接连离职,这一情况引发了港股投资人的担忧,进而导致股价在近三个月内跌去了2/3。旗下的呷哺和凑凑门店的扩张速度也出现了明显减缓。

呷哺呷哺也在不断通过升级改造、新设子品牌等方式,力图改变形象并提高人均消费,但取消吧台就餐、取消双人锅等改革之举却存在争议,翻台率有明显下滑,已从2018年的2.8次/天降到2020年的2.3次/天。

高管离职,品牌恢复乏力

呷哺呷哺股价大跌

作为平价连锁火锅的代表,呷哺呷哺一直受到年轻消费者,特别是北方地区消费者的喜爱。2015年上市以来一直备受资本市场看好,今年2月份时,股价甚至还攀上了27港元(前复权)的巅峰。但风云突变,其后呷哺呷哺股价快速下跌,一度跌至9港元。

4月初,呷哺呷哺发布了2020年报:公司去年营收54.6亿元(呷哺呷哺营收为35亿元,凑凑营收为17亿元),同比下滑9.5%;归属于股东的利润从29亿元跌至不足200万元,延续了2019年以来的下跌趋势。或是业绩的不及预期,让机构资金选择加速撤离,导致股价持续下行。

图1 呷哺呷哺2020年以来的股价走势(前复权)

人事上,呷哺呷哺重点打造的副牌“凑凑”CEO张振纬称因个人原因离职。此前呷哺呷哺长期以平价形象示人,在张振纬团队的努力下,凑凑大踏步扩张店面数量,还实现了开业以来的首次盈利:去年凑凑实现了2.2亿的净利润。张振纬的离职引起了投资者的担忧。另外,公司管理层还解除了行政总裁赵怡的职务。

对于呷哺呷哺的现状,中金公司分析师林思婕、郭海燕在研报中表示,品牌恢复乏力、开店空间存在不确定性,因此下调评级。今年2~3月,呷哺呷哺的同店销售额仅恢复至2019年同期的8成,深层原因和竞争加剧、激励不足有关。至于凑凑,今年1~5月新开店仅4家,考虑到其单价较高、2020年报显示人均消费金额为127元,因此需求前景尚需观察,而且“凑凑考核和激励机制尚待完善,能否在快速拓店的同时维持良好的运营表现尚存一定不确定性”。

意图扭转“平价”形象?

门店分层化拉高人均消费

据《红周刊》记者了解,呷哺呷哺在运营、标准化等方面,仍远不够完美。“比如北京朝阳门附近,呷哺呷哺前后开了4、5家门店,十字路口每个角落都有一家,但到现在仅剩下悠唐和昆泰两家。”有北京食客表示,昆泰一层的呷哺门店,在服务、配料上就逊于悠唐的门店,“比如悠唐门店的配料是自选,但昆泰门店经常只有几种料包”。

据《红周刊》记者现场观察,昆泰门店在人流量方面明显少于悠唐负一层的门店。而且两家门店的服务也不一致。悠唐门店去年在经过一次装修后,就取消了双人锅套餐、仅保留单人锅,而昆泰门店则保留有鸳鸯锅的双人套餐。

图2 呷哺呷哺北京市悠唐门店

图片来源:《红周刊》记者拍摄

为何会出现这种差异?记者以食客身份向呷哺呷哺门店员工电话了解到,目前呷哺呷哺在推行高级版门店,比如悠唐门店装修改造后就升级成了高级门店,“高级门店只有单人锅,一个大桌上有4个小火锅,确实没有鸳鸯锅。” 上述呷哺呷哺员工认为,高级门店普遍区位更好、菜品更丰富,但单人锅模式缺乏家人、好友、同学聚餐时的温馨感。“所以有些顾客需要聚餐时,宁愿选择普通门店。”

整体来看,呷哺呷哺旗下经过改造的高级门店仍是少数。记者观察到,高级门店中的单人锅,最低消费套餐价是60~70元,高于普通门店中使用鸳鸯锅时的人均消费。这一变化也得到了公开数据的佐证:2018~2020年,呷哺呷哺人均消费金额从53.3元增长到62.3元。

除了改造高级门店,呷哺呷哺还在2019年10月底推出了主打年轻消费者的另一个高端子品牌“in xiabuxiabu”,但开店速度较慢。其标榜小火锅+茶饮+小食+关东煮+串串的创新融合,试图探索覆盖从早午餐、下午茶、晚餐到深夜食堂的全时段消费场景,客单价较高,目标价为105元。主导该项目的就是赵怡,其被解除行政总裁的职务可能也与此相关。

翻台率下降,扩张速度放缓

在人均消费金额上升的同时,呷哺翻台率却明显下滑,从2018年的2.8次/天降到2020年的2.3次/天。公司年报的解释为疫情影响,以及外卖业务的替代效应。

截至2020年底,呷哺呷哺门店已达1061家,但管理难度也相应加大。而且在餐饮业的重要市场华东华南地区,扩张速度也不如人意。国元证券香港公司研究员陈欣在研报中指出,“呷哺呷哺品牌年初计划新开100 家门店,但因疫情及品牌调整影响,恢复进度不及预期...预计品牌扩张速度将会放缓”。另外,凑凑开店速度也在放缓,截至今年5月仅新开店4家,而年初的开店目标是70家。

与此同时,海底捞的扩张速度却仍在持续。记者亦注意到,在呷哺悠唐门店斜对面的华普广场,海底捞今年春季也新开设了一家门店,并大力派发优惠券。公司年报也显示,2020年新开店数量达544家。相比之下,呷哺呷哺去年新开门店数量为129家(其中新开凑凑38家)。

呷哺呷哺的困境并非个案。今年以来,即便是餐饮业龙头海底捞的股价跌幅也超过两成,较86港元(前复权价)的最高价已接近腰斩,这是上市以来跌幅最大的一次调整。业绩上,海底捞的高速增长局面受重挫,去年营收同比增长率仅8%,归属于股东的净利润更是大跌近9成、仅为3.1亿港元。

(文中提及个股仅为举例分析,不做买卖建议。)


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